شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)، امروزه بهره گیری از مدیریت دانش یکی از ضرورت های توسعه و پیشرفت بویژه در حوزه علوم انسانی قابل تعریف و تبیین می باشد که در این رهگذر واحدهای روابط عمومی با استفاده از این دانش نوین می توانند در جهت ارتقاء کمی وکیفی فعالیت‌های شان گام های موثری بردارند. چراکه طی سال‌های اخیر رشد و گسترش شتابان تکنولوژی‌های ارتباطی، روابط عمومی را وارد عرصه‌ جدیدی از علم و تخصص کرده که برای همگامی با این پیشرفت، نیازمند آشنایی با علوم جدیدی نظیر مدیریت دانش  شده اند. به واقع ایجاد هماهنگی میان دانش اصولی روابط عمومی و تکنولوژی‌های ارتباطی و دانش روز هنر و مدیریت، روابط عمومی‌ها را به سمت وسویی رهنمون ساخته که بتوانند ضمن بهره‌مندی از تکنیک‌ها و اصول اولیه این علم از دانش روز نیز جهت پیشبرد اهداف شان استفاده کرده و مدیریت این دو حوزه را تواما با موفقیت به انجام رسانند، دراین راستا وبا توجه به اهمیت مدیریت دانش در حوزه روابط عمومی، لازم دیدیم درگفتگویی با تنی چند از صاحبنظران این عرصه به ابعاد زوایای بیشترآن بیشتر بپردازیم، آنچه در ذیل می‌خوانید حاصل این گفتگو است:

روابط عمومی باید توان پردازش دانش را داشته باشد

دکتر باقر ساروخانی پدر جامعه شناسی ارتباطات:

 به نظر من در موضوع مدیریت دانش برای روابط عمومی از دو جهت نیازمند ارتقاء و توسعه است، یکی ساختن خودش است، یعنی روابط عمومی که قصد دارد در جهت تغییر جامعه حرکت کند و اثرگذار باشد، در درجه‌ اول باید خودش را تغییر دهد و به جایی برسد که صلاحیت ورود به جهان دانش را داشته باشد، تا بتواند کارکردهای مهم را در این عرصه به عهده بگیرد و تأثیرگذار باشد.

در این رابطه سه گونه مدیریت را باید تعریف کرد، یا به عبارتی مدیریت سه گانه درونی:

1- مدیریت توال: یعنی افرادی در خانواده روابط عمومی جای گیرند و وارد شوند، که صلاحیت و گشودگی چهره داشته باشند، افرادی که علاقمند به موضوع روابط عمومی و همچنین مردم باشند افرادی با نشاط باشند که با اشتیاق با افراد جامعه ارتباط برقرار کرده و علاقمند به خدمت و رابطه با آن‌ها باشند. لذا انتخاب چنین افرادی در حوزه‌ روابط عمومی خیلی مهم است، یعنی نیروی انسانی توانمند در برقراری ارتباط مؤثر با سایر افراد نیاز است.

موضوع بعدی این که افراد باید توان پردازش داشته باشند: به این مفهوم که نیازمند افرادی هستیم که با هوشمندی و درایت قدرت پردازش داشته باشند.

2- مدیریت آموزش: به این مفهوم که باید توان بالقوه در حوزه‌ دانش، پردازش شود و خلاق باشد و از دانش نوین روز بهره‌مند شود. با توجه به این که روابط عمومی در چهار راه دانش قرار دارد، یعنی از علوم جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، فرهنگ و دانش‌های الهی و مذهبی برای اشاعه و پیشبرد اهداف خود استفاده می‌کند، لذا باید پردازش و آموزش داده شود تا بتواند به شکل تخصصی از موضوعات آموزشی این حوزه دفاع کند.

3- مدیریت انگیزشی: که روابط عمومی  باید بتواند انگیزه که موتور حرکت افراد جامعه است را ایجاد کند. چرا که انسان بدون انگیزه خلاق و خالق نیست و کسی که انگیزه نداشته باشد، هدف و کارایی نیز نخواهد داشت.

لذا اگر در جامعه‌ای بین افراد انگیزه وجود نداشته باشد، آموزش و پرورش از بین می‌رود، در واقع یک فرد باید انگیزه‌ درونی برای «توانش» که میزانی از توان بالقوه پردازش شده‌اش در دانش روابط عمومی است را دارا باشد.

همچنین از آنجا که فرد خلاق و مؤثر است و به عنوان نماینده‌ روابط عمومی وارد اجتماع می‌شود باید شناسایی شود، چرا که نیروی انسانی به عنوان قلب روابط عمومی نقش تأثیرگذاری دارد. اصحاب روابط عمومی باید توانایی پردازش دانش روز را داشته باشند تا بتوانند به تولید محتوای علمی و مدیریت دانش‌های مرتبط نائل آیند.برای این که بتوانیم به اهداف خود در حوزه‌ مدیریت دانشی و اطلاعات در حوزه‌ روابط عمومی دست یابیم باید محتوایی که در این حوزه تولید می‌شود شامل ده ویژگی باشد و مراحل ده گانه را طی کند.

نخست این که بدانیم در مورد چه موضوعی می‌خواهیم صحبت کنیم یعنی این که برای روابط عمومی یک سازمان نظیر بانک یا آموزش و پرورش اگر می‌خواهیم محتوای علمی تولید کنیم باید بر اساس دانش پردازشی شده روز و آگاهی از آنچه در دنیا و کشورمان و سازمان‌ مربوطه در جریان است محتوایی تولید کنیم که سرمایه‌گذاری مردم را در بانک‌ها افزایش دهد یا این که مردم دریک زمان‌، نسبت به پرداخت بدهی‌های معوقه شان اقدام کنند.

به نظر می رسد در حال حاضر در این رابطه یک سوء مدیریتی در دانش و پردازش محتوا وجوددارد و از سویی چگونگی به کار گرفتن آن در مدیریت سازمان و روابط عمومی که بتواند محتوای متناسب و هوشمندانه جهت اهداف مورد نظر تولید کند، در واقع اولین گام این است که پیام مورد ارزیابی قرار گیرد که اصلاً شایسته است چنین پیامی فرستاده شود یا خیر؟ که این دقیقاً مبتنی به مدیریت دانش است.

لذا پیام شایسته باید برای اقشار جامعه ارزشمند و مورد نیاز باشد تا پذیرفته شود و از سویی چگونگی بیان و گفتن آن نیز مبتنی بر دانش است که بر اساس فرهنگ و ابعاد روان‌شناختی و تکنولوژی‌های رایج روز آن جامعه ترسیم می‌شود.

همچنین این که پیام با چه کلامی گفته شود نیز از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که کلام، لباس اندیشه‌ ماست. چرا که ممکن است محتوای یک پیام خوب باشد اما پیام و چگونگی گفته شدن و بیان و کلمات نیز باید بر اساس دانش و آگاهی از یک سری شرایط طراحی و انتخاب شوند.

نکته‌ دیگر ، این است که پیام را چه کسی بگوید؛ فردی که پیام را به مخاطب انتقال می‌دهد از اهمیت بالایی برخوردار است در واقع در این‌جا بحث مدیریت نیروی انسانی مطرح می‌شود که دانش بدون آن‌ها تولید نمی‌شود.

در این مرحله «صالحان» مطرح می‌شوند که منظور دانشمندان و اساتید یا متولیان اجرایی است در واقع در این مرحله مدیریت دانش بر پایه‌ سه اصل استوار می‌شود که چه بگوییم؟ چگونه بگوییم؟ کی؟ و به چه کسی بگوییم؟ در این مرحله موضوع بسیار مهم عامل تعیین‌کننده «مخاطبان» است که اگر آن‌ها را در نظر نگیریم محتوای خوبی نیز تولید نخواهد شد، در واقع مخاطبان جزئی از پیام ما هستند که باید شناسایی شوند و با توجه به خواست و نیاز آن‌ها پیام‌ها طراحی و منتقل شوند.

شاید مهم‌ترین موضوع در تکمیل بحث مدیریت دانش در روابط عمومی و مراحل ساخت و انتقال محتوای پیام در این قالب، انتخاب وسیله یا رسانه انتقال محتوای پیامی باشد که این همه برای آن تلاش شده است، یعنی باید رادیو یا تلویزیون یا هر رسانه‌ دیگر با دقت و بر اساس محتوای تولید شده انتخاب شود و در مرحله‌ بعد شناخت موقعیت مناسب در این فرایند است، این که مخاطب ما در چه موقعیتی است نیز اهمیت بالایی در روند پذیرفته شدن یا پذیرش پیام دارد.

در مرحله بعدی ارزیابی پیام قرار دارد، که باید از تجربیات گذشته برای دانستن این مرحله نیز استفاده کنیم. برای این که دانش در سرزمین ما بسط پیدا کند و توسعه پایدار داشته باشد باید در کنار روابط عمومی و برای توسعه عملکرد و کارکرد آن از سایر دانش‌ها و کارکردهایشان در جامعه نظیر روان‌شناسی، جامعه‌شناسی و فرهنگ نیز استفاده کرد تا شرایط ورود ما به هزاره‌ سوم فراهم شود. به عبارتی دیگر ایجاد هماهنگی و توازن در امر آموزشی و پردازش دانش و کاربرد آن در حوزه‌ روابط عمومی نیازمند مدیریت علاقمند و هوشمند و با نشاطی است که صلاحیت چنین رویکردی را داشته باشد.

فعالیت‌های روابط عمومی باید مبتنی بر معرفت‌شناسی محیط پیرامونی باشد

دکتر علی اکبر فرهنگی پدر مدیریت رسانه ایران:

به نظر من در راستای این که روابط عمومی‌ها بتوانند نقش مهمی در اعتلای دانش مدیریت داشته باشند و از طریق مدیریت و راهبری دانش‌های گذشته و نوین به جایگاه مناسبی دست یابند باید مواردی را مد نظر قرار داد یکی اینکه باید نسبت به یک مسأله شناخت کامل ایجاد شود که آن نیز دارای دو بعد ایده‌آل و ماورایی یا هستی‌شناسی و زمینی و واقعی است.در واقع در بعد هستی‌شناسی دانش‌ها نیازمند معرفت‌شناسی هستیم که باید از کلیه ابزارها و روش‌ها به دو صورت مکتوب و غیرمکتوب برای دریافت و ارسال پیام‌ها به گیرندگان آن استفاده شود.از سوی دیگر در این حیطه اگر قرار است دانش در قالب پیام‌هایی به مخاطبان ارائه شود یا به عبارتی با مدیریت درست آن نقش مهمی در سازمان‌دهی پیام داشته باشیم، باید ماهیت انسان و مخاطبانی که مورد نظر هستند را ارزیابی کنیم، در واقع مخاطب‌شناسی موجب می‌شود که دقیقاً مطابق خواسته‌ها و نیازهای مخاطب حرکت کنیم.در این مسیر و جهت انتقال پیام طراحی شده بر اساس دانش و پژوهشی که مبنای اقداماتمان قرار گرفته‌اند، ناچار هستیم از یک روش مناسب استفاده کنیم.

بنابراین باید بگوییم مدیریت دانش همان معرفت‌شناسی است که نسبت به محیط و پدیده‌هایی که در درون آن وجود دارد و ما راجع به آن صحبت می‌کنیم و مخاطبان می‌باشد تعریف و تبیین می شود و روابط عمومی دقیقاً همین کار، یعنی ایجاد پیام و ارسال آن را انجام می‌دهد مثلاً پیامی نظیر افزایش سطح ومیدان مطالعه و کتابخوانی تا تبلیغ کالایی خاص باید از همین مسیر و روش استفاده شود.

همچنین در این فرایند دو قصد و هدف مورد نظر قرار دارد، یا فقط هدف اطلاع‌رسانی و انتقال پیامی به مخاطب است یا این که در این مسیر قصد داریم رفتارها را عوض کنیم و آن‌ها را متقاعد کنیم که در فعالیت‌های روابط عمومی که بر پایه‌ دانش معرفت‌شناسی و ایجاد هماهنگی میان سایر علوم باشد، هر دوی این موارد باید مد نظر قرار گیرد.

وظیفه روابط عمومی‌ها ارتقاء دانش عمومی جامعه است

دکتر سعیدرضا عاملی استاد گروه ارتباطات دانشگاه تهران:

فن‌آوری‌های ارتباطات و اطلاعات یا به تعبیری دقیق‌تر فن‌آوری‌های فضای مجازی این امکان را فراهم می‌کند که ما بتوانیم با استفاده از صنعت داده‌کاوی و شخصی‌سازی این اطلاعات، اطلاعات را در اختیار فرد متناسب با حوزه‌ علایق و مسئولیت‌هایش قرار دهیم. روابط عمومی به عنوان پیشخوان واحدهای خصوصی و دولتی که مسئولیت پرتاب دستگاه‌ها را بر عهده دارد می‌تواند با شناسایی همه ذی‌نفعان رسمی و غیررسمی و تشخیص حوزه‌ علایق آن‌ها که به شکل سیستمی انجام می‌گیرد مثل شبکه‌ اجتماعی که افراد بر اساس علایق آن را تیک می‌زنند و بر مبنای حوزه‌ علایق ارتباطات شبکه‌ای برای افراد ایجاد می‌کند و آن‌ها را در جریان ورود داده‌های جدید در بستر شبکه‌ای قرار می‌دهد.

بنابراین این امکان از طریق صنعت فراگیر فضای مجازی فراهم شده تا ما بتوانیم داده‌ها را طبقه‌بندی کنیم و بر مبنای الگوریتم‌های ارتباطی در اختیار فرد یا افراد قرار دهیم.

از طرفی امروز بحث شخصی‌سازی اطلاعات، موضوع مهمی است. چرا که افراد در یک سطحی از دانش واحد نیستند و در سطوح دانشی متکثری قرار دارند، که این فضای الگوریتمی محیط مجازی این امکان را فراهم می‌کند که ما بتوانیم متناسب با شخص داده در اختیارش بگذاریم.

لذا این موضوع مستلزم این است که با پورتال‌های پیچیده و چند منظوره‌تری در دستگاه‌های کشور داشته باشیم و روابط عمومی می‌تواند نقش مهمی در این حوزه داشته باشد.

نکته دیگری که در این حوزه ‌ حائز اهمیت است این است که یکی از وظایف روابط عمومی‌ها ارتقاء دانش عمومی است، ضمن این که وظیفه دارند نسبت به ارتقاء دانش حرفه‌ای خود و تخصصی خود اقدام کنند. ارتقاء دانش عمومی سازمان سطوح مختلفی دارد که یکی از آن‌ها ارتقاء سطح ارتباطات بین فردی در یک سازمان است. به عبارتی، ایجاد یک کلاس بالایی از ارتباطات مبتنی بر احترام به حقوق دیگران، انجام وظایف شغلی و انجام وظایفی که مبتنی بر مسئولیت‌های اجتماعی است و به عبارتی، این دانش عمومی تا حدودی وارد حوزه‌ کیفیت ارتباطی می‌شود.

کیفیت ارتباطی مفهوم بسیار مهمی است که پیوند عمیقی با دانش دارد. دانش است که می‌تواند کیفیت ارتباطات را ارتقاء دهد و یک شهروندی رضایتمندی را تولید کند. لذا دستگاه‌ها عمیقاً نیازمند چنین سطح از دانش عمومی هستند که هم بتوانند در ارتباطات درونی سازمان با کیفیتی بالا ارتباطات را تأمین کنند و هم در ارتباط با سایر مراجعین و ذی‌نفعان و مشتریان سازمان بتوانند این رضایت را تأمین کنند که دانش عمومی است که از طریق فضای مجازی امکان ارتباطات را به سطح سودفردی و سودجمعی و سود ملی و فراملی و سود جهانی توسعه دهد که این امکان از طریق مدیریت دانش‌های نوین به این شکل فراهم می‌شود.

روابط عمومی‌ها باید به دانش محوری و خلاقیت روی آورند

دکتر محمد سلطانی‌فر استاد ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی:

به نظرم روابط عمومی‌ها یکی از خلاء‌هایی که دارند فعالیت‌هایشان پیرو خواست و نظر مدیران سازمان است و کمتر به دنبال این هستند که یک کار بدیع و متفاوت و حرفه ای را اجراکنند. دنیای امروز مخصوصاً روندی که روابط عمومی‌ها باید در مسیر آن حرکت کنند، خیلی تابع آنچه که مدیران می‌خواهند نباید باشد بلکه باید به گونه‌ای عمل کنند که جایگاه مدیران را نیز تغییر دهند و حتی مواردوضرورت هایی  را بر مدیران خود تحمیل کنند.

به نظر من یکی از مواردی که می‌توانند روابط عمومی‌ها بر مدیران سازمان خود تحمیل کنند، روند دانش‌محوری و اتفاقات جدیدی است که در حوزه‌ علمی رخ می‌دهد و این فضا را شکل می‌دهد.

ما هر روز شاهد نوآوری‌های زیادی در حوزه‌ تکنولوژیک هستیم به خصوص در حوزه‌ تخصصی که ما روابط عمومی‌ها در آن قرار داریم و فعالیت می‌کنیم که انتقال آن‌ها به حوزه‌های مدیریتی و تخصصی یکی از وظایف روابط عمومی‌ها محسوب می‌شود. مسیری که شکل دادیم یک مسیر از بالا به پایین است و متأسفانه مسیری نیست که علم را در بالادست خود قرار دهیم و فشار بالادستی آن را داشته باشیم. این خواستگاهی است که اگر روابط عمومی‌ها بخواهند مدیریت دانش را انجام دهند می‌باید در این حوزه عمل کنند.وی در مورد این که در حال حاضر روابط عمومی‌ها تا چه حدی در حوزه‌ مدیریت دانش موفق بوده‌اند اعتقاد دارد در این حوزه خیلی خوب عملی نشده و جایگاهی که باید روابط عمومی‌ها داشته باشند و به خوبی ایفا نقش کنند وجود ندارد و اگر مدیران این خواسته را از بخش روابط عمومی داشتند آن‌ها وارد می شدند و در حوزه‌هایی که مدیران مخالف بودند روابط عمومی‌ها تابع بوده و عملکردشان بر اساس خواست مدیران سازمان قرار داشته است و نتوانستند نوآوری‌های جدید را شکل دهند. روابط عمومی‌هایی که در دنیای جدید اگر با نوآوری‌های جدید آشنا نباشند و فضای جدید را شکل ندهند قاعدتاً عقب‌گرد خواهند داشت.

متأسفانه روابط عمومی‌های ما نیز به خاطر ساختار سنتی حاکم بر آن و افراد با دیدگاه‌های سنتی که در آن فعالیت و کار می‌کنند و از افراد جدید استفاده نمی‌شود و از ساختار و تفکری که پیشرو مدیران باشد و حتی راهکار علمی برای مدیران ارائه دهد فاصله گرفته، متأسفانه خیلی نتوانسته اند موفق باشد.

به نظر من این که باور مدیران باید تغییر کند مبنی بر این که روابط عمومی‌ها از پوسته‌ سنتی خود بیرون بیایند و به سمتی بروند که فضای جدیدی که وجود دارد را بپذیرند و روابط عمومی‌ها نیز بپذیرند که دوران مجیزگویی و تملق‌گویی و پشت سر مدیران حرکت کردن به سر آمده و امروز مدیران روابط عمومی مدیران سازمان‌ها را بایدمجبور به تبعیت از علم و دانشی کنند که آن‌ها در قالب پیکره‌ سازمان را گسترش می‌دهند.

 مدیریت دانش حلقه‌ مفقوده‌ فعالیت های ارتباطی روابط عمومی هاست

دکتر اسماعیل قدیمی عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبایی:

مدیریت دانش ابتدا باید به طور اجمالی تعریف شود که عبارت است از این که در یک سازمان یا بنگاه علاوه بر دانش تئوریک کارکنان تجربیات و مهارت‌ها و نوآوری‌ها و ایده‌های خلاقانه و هر مقوله‌ای که می‌تواند در ارتقای دانش سازمانی کمک کند، مرتب ثبت کنیم و طبقه‌بندی شود و از آن‌ها به عنوان یک تجربه‌ خلاقانه برای پیشبرد اهداف آن سازمان استفاده کنیم.

در حقیقت مدیریت دانش نیازمند زیر ساخت‌های تربیتی، نرم‌افزاری، سخت‌افزاری و مدیریت و وجود نظام جامعی است که ما بر اساس آن مرتب از این تجربیات، نوآوری‌ها و خلاقیت‌ها استفاده کنیم. به این ترتیب می‌توان تأکید کرد که مدیریت دانش ضرورتاً نیازمند ساختارها و زیرساخت‌ها و نظام جامع و مقررات‌گذاری و همچنین نیازمند یک مدیریت قوی سازماندهی شده و طبقه‌بندی اطلاعات و مدیریت اطلاعات بسیار قوی است که بتوان از آن به شکل مطلوبی استفاده کرد.البته این کار به سادگی تحقق نمی‌یابد، متأسفانه در بسیاری از سازمان‌های کشور عملاً فاقد چنین مدیریت جامع و سیستم‌هایی که در پی بهره‌بری از نوآوری‌ها و ایده‌های خلاق کارکنانش باشد و آن‌ها را به کار گیرد، هستیم. قطعاً موضوع مدیریت دانش امروزه حلقه مفقوده بسیاری از سازمان‌ها، بنگاه‌ها، مؤسسات و نهادهای کشور در سطوح کلان، میانی و خرد است که خلاء عظیم که در حقیقت نقش منابع انسانی را در پیشبرد اهداف و بهره‌ورزی و کارایی و ظرفیت‌های ثابتی برای دنیای امروز را کم رنگ می‌کند و گاهی این نقش را حتی انکار می‌کند.

وی در خصوص راهکارهایی که می‌توان برای مدیریت و دانش در سازمان‌ها ارائه کرد، اعتقاد‌ دارد بر اساس این که مدیریت دانش یکی از کارکردهای مدیریت سازمان‌ها محسوب می‌شود، مسلماً باید ساختار و مبانی آن در سازمان‌ها ایجاد شود و جزئی از کارکرد مدیران قرار گیرد و ساختار برای آن تعریف شود و افرادی را برای این امر استخدام کنند یا در نظر گیرند که مرتب از طریق رصد کردن فعالیت‌های روزمره و استفاده از تئوری‌هایی که در این زمینه وجود دارد و تجربیاتی که دیگر مؤسسات و سازمان‌های دنیا داشتند استفاده کنند.

به نظرم فناوری‌های اطلاعات از طریق مصاحبه و ثبت و ضبط اطلاعات و رصد کردن‌های نامرئی منابع اطلاعاتی دسته‌بندی می شود تا برای نسل‌های آینده آماده شود و این کار توسط مدیران سازمان‌ها با این نگرشی که مدیریت دانش حق نسل‌های آینده است، اجرایی و پیگیری شود، در واقع اگر امروز کارکنان و مدیرانی هستند که دریک سازمان مشغول کار می‌شوند چون بخش مدیریت دانش وجود ندارد آن‌ها مجبور می‌شوند کارها را از نو شروع کرده و کسب تجربه کنند و این یک فاجعه محسوب می‌شود.

این موضوعی که اسحاق نیوتن مطرح کرده که ما نسلی هستیم که روی شانه‌های پیشینیان ایستادیم بنابراین گناه عمیق‌تر و وسیع‌تری به جهانی داریم چون گذشتگان یک افق و مسیری را برای ما ایجاد کردند. این یک  حق برای نسل‌های امروز محسوب می‌شود، و ما متأسفانه این اقدام را انجام نمی‌دهیم یعنی وقتی یک نیروی جدید وارد سازمان می‌شود، فاقد تجربه‌ها و ذخایر اطلاعاتی و مدیریتی است که به واسطه‌ آن‌ها بتواند گام‌های مؤثری را به جلو ببرد و این موضوع از نظر هزینه و فایده و بهره‌وری ما رابا آسیب‌های زیادی روبرو می‌کند.

پس هر سازمانی باید ایجاد مدیریت دانش که آن را به عنوان یک ضرورت و یک کارکرد جدی در مجموعه‌‌ وظایف خود بداند و تعریف کند و آموزش‌های لازم و منابع مالی به آن تخصیص داده شود که این را حق کارکنان و مدیران و نسل‌هایی می‌داند در آینده در این سازمان‌ها استخدام می‌شوند تا آن‌ها مجبور نباشند همه این کارها را دوباره از نو شروع کنند و به نظر من بسیاری از مشکلات که سازمان‌ها با آن مواجه هستند و ناکارآمدی‌ها به خاطر فقدان مدیریت دانش است.

وی در رابطه با نقش و تأثیر روابط عمومی در این عرصه معتقداست با توجه به تعریف روابط عمومی که عبارت است از: مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی مبتنی بر منافع و تعامل دو سویه‌ یک سازمان و ذی‌نفعانش، که این ذی‌نفعان در سازمان می‌توانند، سهامداران،کارکنان یا مدیران باشند یا فروشندگان و دسته‌های مختلف را شامل می‌شود.در موضوع مدیریت راهبردی ارتباطات سازمانی روابط عمومی‌ها باید به عنوان مسئولان جریان اطلاعات در یک سازمان نقش کلیدی ایفا کنند که این نقش کلیدی می‌تواند از طریق تقویت ارتباطات سازمانی و یا استفاده از ابزارهای ارتباطی صورت گیرد که شامل ایجاد کتابخانه و آرشیو و درج اخبار و تعاملات و رویدادها به صورت روزمره در نشریات داخلی و دسته‌بندی اطلاعات و انجام مشاهدات و ثبت خاطرات و همه اموری که تجربه‌های مدیران و کارکنان را حفظ می‌کند، و یک گنجینه‌ اطلاعاتی و معلوماتی ایجاد می‌کند که کارکنان و مدیران بتوانند از آن استفاده کنند، و روابط عمومی به عنوان یک واحد اطلاعاتی و ارتباطاتی نقش کلیدی و محوری در این حوزه دارد، چرا که از یک سو باید فن‌آوری‌های نوین ارتباطی را در سازمان‌ها ایجاد کند یا تسهیلاتی را فراهم کند که چنین فن‌آوری‌هایی در سازمان‌ها مستقر شوند و از طریق شبکه‌های اجتماعی از کارکنان خواسته شود که در گروه‌هایی که در سازمان است مسایل و مشکلات و تجربیات خود را ثبت کنند و روابط عمومی در دسته‌بندی و طبقه‌بندی اطلاعات موجود، نقش مهم داشته باشد.

و در نهایت اینکه به نظر من در کنار همه فعالیت‌ها، روابط عمومی‌ها باید دو وظیفه و کارکرد مهم را در فعالیت‌های روزمره خود داشته باشند و آن اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی است که این فرآیندهای اصلی در مجموعه‌ مدیریت دانش در این حوزه قرار می گیرد و مستعد در دستور کار آن‌ها بر اساس نظام مدیریت اطلاعات حفظ و آرشیو آنها منابعی ایجاد کنند تا هر کس بتواند به صورت روزمره از آن‌ها استفاده کند، حتی روابط عمومی‌ها می‌توانند از تبلیغات درون سازمانی در این مسیر استفاده کنند، از طریق چاپ پوستر و تراکت وراه اندازی وب‌لاگ و شبکه‌های اجتماعی و فعالیت‌های الکترونیکی روابط عمومی مرتب این هوشیاری را در مدیران و کارکنان و اعضای یک سازمان ایجاد کنند تا کاری که انجام می‌دهند و تجربه‌ای که امروز کسب می‌کنند می‌تواند یک منبع اطلاعاتی باشد برای نسل‌های آینده، که بر اساس این تجربیات کارها را بهتر و خلاقانه‌تر و نوآورانه‌تر و بر اساس تجربیات گذشته عمل کنند و در حقیقت صرفه‌جویی می‌شد و این که اشتباهات گذشته را تکرار نکنند و مدیران سازمان فعالیت‌هایشان بر اساس آزمون و خطا انجام نشود بلکه بر اساس تجربیات گذشته مدیریت پیش‌بینی وبرپایه آن صورت پذیرد. و از خطاهای احتمالی و از پیش آزمون شده جلوگیری شود و صرفه‌جویی در منابع صورت گیرد.

مدیریت دانش در روابط عمومی ضرورتی اجتناب ناپذیر

دکتر حمید موفق مدیرکل روابط عمومی بانک قوامین:

مدیریت دانش با توجه به اساس نیاز  و نیز نگاه خاص آن به دانش به صورت یک علم وسیع و یک ضرورت در تمام علوم منجمله روابط عمومی درآمده است و لذا شناخت آن به عنوان روح حاکم بر اعمال سازمانی از جمله واحدهای روابط عمومی یک اصل است که شامل فرآیند ترکیب بهینه علم و اطلاعات در سازمان و ایجاد محیطی مطلوب به منظور به کارگیری دانش و در کنار آن تربیت نیروهای انسانی خلاق و نوآور است. به عبارتی دیگر هدف مدیریت دانش ایجاد یک سازمان یادگیرنده و شراکت به ایجاد جریانی بین مخازن اطلاعات در قسمت های مختلف سازمان و مرتبط نمودن آن ها با یکدیگر است.

به تعبیری دیگر مدیریت دانش تلاش می کند تا با ارتقای ارزش  افزوده دانش موجود در سازمان را در جهت توسعه و بهبود خلاقیت، بهره وری و ایجاد مزیت های رقابتی فراهم سازد و در این جاست که جایگاه روابط عمومی به عنوان عنصری مهم مطرح می شود و لذا شناخت آن به عنوان روح حاکم به اعمال سازمان جهت پیاده سازی آن امری ضروری می باشد.

اما مدیریت دانش چیست؟

مدیریت دانش شامل فرآیند ترکیب بهینه دانش و اطلاعات در سازمان و ایجاد محیطی مناسب به منظور تولید، اشتراک و به کارگیری دانش و تربیت نیروی انسانی خلاق و توانمند است.

البته باید به این نکته مهم هم توجه داشت که دانش بدون انسان معنایی ندارد. انسان بازیگر اصلی در خلق، ذخیره سازی، انتشار و به کارگیری دانش است، بنابراین دانش در تار و پود سازمان، فرهنگ سازمانی، قوانین و دستورالعمل های کاری و در سیستم های تکنولوژی به کار رفته در سازمان نهفته است که باید مورد دقت و توجه قرار گیرد. ضمن این که دانش نه فقط در افراد، بلکه در گروه های انسانی، در اجتماعات و ارتباطات درون و برون سازمان نهفته است که در این ارتباط بین سازمان ها تجلی پیدا می کند. بر همین اساس است که تدوین استراتژی بر مبنای دانش با لحاظ نمودن توجه به سرمایه های دانشی و فکری در آینده نگری های تکنولوژی به عنوان یک اصل مورد نظر سازمان های پیشرو و یادگیرنده قرار گرفته است.

در این میان گروه های دانشی در سازمان ها، مهمترین مجریان مدیریت دانش هستند که به خلق کسب، ذخیره سازی انتشار و به کارگیری دانش در سازمان کمک می کنند و در حقیقت می توان گفت خط شکن هایی هستند که در سازمان مدیریت دانش را گام به گام پیش می برند و توسعه می دهند که در این فرآیند نقش و جایگاه روابط عمومی به عنوان یکی از این گروه های دانش مطرح می گردد. در این راستا زمانی نقش روابط عمومی پر رنگ تر خواهد شد که خود روابط عمومی مجموعه ای بر پایه دانش باشد و بتواند از آن بهره ببرد. در واقع مقدمه تحقق جایگاه روابط عمومی به عنوان یکی از ارکان گروه های دانشی در سازمان، دانش محور   بودن روابط عمومی و نهادینه کردن مدیریت دانش در آن است.

قبل از این که بپردازیم به این نکته که روابط عمومی در سازمان چگونه می تواند مدیریت دانش را در درون خود ایجاد نماید، ضرورت دارد به اهمیت به کارگیری مدیریت دانش اشاره ای کوتاه داشته باشیم. از مهمترین عللی که موجب می شود تا سازمان ها به موضوع مدیریت دانش تمایل داشته باشند فهرست وار عبارتند از:

ـ موجب افزایش بهره وری و سود دهی می شود.

ـ همکاری را تقویت می کند.

ـ رشد و خلاقیت را در سازمان ایجاد می کند.

ـ موجب تشویق و فداکاری می شود.

ـ موجب تسهیل اشتراک اطلاعات بین کارکنان می گردد.

ـ توان سازمان را برای مقابله با پدیده های تورم اطلاعات افزایش می دهد.

ـ به برگزاری و تسریع جریان انتقال دانش از تولید کننده و ارایه کنندگان اطلاعات به مصرف کنندگان و دریافت کنندگان خدمات کمک می کند.

ـ منجر به ارتقای دانش کارکنان شده و از طریق افزایش سطح آگاهی سازمان نسبت به محصولات و عملکرد سازمان های رقیب به سازمان کمک می کند تا از گردونه رقابت خارج نشود.

ـ منجر به پرهیز از دوباره کاری می شود.

ـ کیفیت ارایه خدمات را بهبود می بخشد.

به طور کلی می توان گفت هدف مهم مدیریت دانش همان سازماندهی داشته هاست. یعنی تلاش برای به دست آوردن دانش مورد نیاز، اشتراک اطلاعات در داخل یک سازمان و تاکید بر تقویت حافظه سازمانی به منظور بهبود روند تصمیم گیری، افزایش تولید و تشویق افراد به نوآوری در سازمان.

اما چگونه مدیریت  دانش می تواند در مجموعه روابط عمومی جایگاه خود را بازیابد؟ پرداختن به این امر قطعاً بسیار گسترده است. اما آنچه بایستی به آن اشاره کرد این است که اگر بپذیریم یکی از ارکان مهم روابط عمومی ها کارآمدی آن ها و توجه به مهارت ها و ویژگی های آن است، پس ابتدا باید بررسی نمود که مهارت و ویژگی های روابط عمومی کارآمد چیست؟

قطعاً امروز دیگر روابط عمومی کارآمد محدود به انتشار اخبار، مباحث رسانه ای، تبلیغات و ... نیست. امروز روابط عمومی محتوایی و بهره گیری از ابزارهای یکپارچه ارتباطی یک اصل مهم محسوب می گردد که شامل محتوای مربوط و خلاق در مورد سازمان و توزیع آن از کانال های علمی و تخصصی و در واقع روابط عمومی سوشال است که با هدف ایجاد آگاهی توسعه در چارچوب برنامه ریزی، جمع آوری اطلاعات، طبقه بندی و تحلیل اطلاعات انجام می گیرد.

توسعه علمی و سرعت بالای تحول در روابط عمومی نشان از اهمیت بالا و کارکردهای وسیع این حرفه است. پیچیدگی روابط انسانی و تغییر مدل های ارتباطی سبب شده که نهاد روابط عمومی دیگر یک کار تشریفاتی و در حاشیه سازمان ها نباشد. بلکه یک ضرورت اجتناب ناپذیر و در متن اصلی یک سازمان قرار می گیرد تا بتواند وظایف اصلی خود را به عنوان نهادی تصمیم ساز و مشاوری مطلع در راستای تحقق اهداف سازمان و ذی نفعان خود گام بردارد.

و این امر تحقق نخواهد یافت مگر این که روابط عمومی هدف گذار با برنامه ریزی در تولید محتوای تخصصی و بهره گیری از ابزارهای یکپارچه ارتباطی، مدیریت دانش را سرلوحه برنامه های خود قرار دهد.

 وقتی روابط عمومی یکپارچه باشد قطعاً یادگیرنده است و می تواند سیستم و ابزارهای نرم افزاری و سخت افزاری و ارتباط همراه با ارایه خدمات و تولیدات کیفی با بهره گیری از مدیران، کارمندان حرفه ای، خلاق و توانمند با خلق دانش در عرصه های مختلف سازمان در چارچوب وظایف خود ایفاء نقش نماید.

روابط عمومی باید مدیریت دانش را که شامل خلق دانش، کسب دانش، ذخیره سازی دانش، انتشار و اشتراک گذاری دانش و بالاخره بکارگیری آن است را محوریت کار خود قرار دهد و در چنین ساختاری است که ارزش سازمان دیگر به خدمات و حتی نظم و انضباط آن نیست بلکه به توانایی آن در انجام فعالیت های دانشی است و در آنجاست که افزایش اثربخشی و بهره وری روابط عمومی نشان داده خواهد شد.

 مدیریت دانش در روابط عمومی

علی جهانی مدیرکل روابط عمومی بانک صادرات ایران:

روابط عمومی در فراخنای گسترش علوم مختلف و به ویژه همپای تغییر و تحولات شگرف در عرصه فناوری اطلاعات، جایگاهی گرانسنگ یافته است.

گستردگی کمی موضوعات در حوزه روابط عمومی و حجیم شدن محتوا در این عرصه ضرورت مدیریت آن را دوچندان کرده است. در این ارتباط موضوع مهمی که در خور توجه بیشتر است ضرورت تفکیک حوزه های روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی است که گاهی به دلیل وجود برخی هم پوشانی های کاری تمایزهای بنیادین و یا ساختاری میان آنها صنعت و هنر روابط عمومی نادیده انگاشته می شود.

برای اینکه روابط عمومی به یک مرکز راهبردی آگاه، پر جنب و جوش و پاسخگو به منظور اطلاع رسانی منسجم و سریع به مردم با استفاده از سیستم های مبتنی بر فن آوری های نوین ارتقا یابد، مدیریت محتوا در آن از جایگاه بلندی برخوردار است.

در بسیاری از سازمان‌ها تکلیف تبلیغات در نمودار سازمانی به‌عهده‌ همه کارکنان گذاشته شده است، اما کسی بار بحران‌های ناخواسته بروز کرده را به دوش نمی‌کشد؛ بحران‌های سازمانی می‌تواند گرفتاری‌های بزرگی برای هویت برند، هویت شفاهی و بازاریابی و ریسک شهرت سازمان ایجاد کند، اما پا پس کشیدن بخش‌های دیگر، به کنش و رفتاری رایج و طبیعی مبدل شده است.‌

به نظر می‌رسد بازنگری جدی در وظایف هر یک از این بخش‌ها و به دنبال آن تعیین  تکلیف استراتژی محتوا و رسانه، به ‌معنای نقشه‌ راه ارتباط با مشتری و مخاطب برای دستیابی به اهداف مترتب بر روابط عمومی دانش محور حایز اهمیت است.

آزمون حساس پیش  روی واحدهای روابط عمومی ایجاد تطابق میان سیاستگذاری های مدیریتی با خواست ها و نیازهای مردم و از آن مهمتر به حداقل رساندن فاصله میان تصمیمات و دیدگاه های مدیران و تصمیم سازان با تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی پیرامون سازمان است. بی گمان بدون همسو  ساختن تغییرات درون سازمانی با تحولات برون سازمانی در سطوح محلی، ملی، منطقه ای و بین المللی نمی توان انتظار حصول موفقیت های چشمگیر در بازارهای جهانی شده فروش کالا و خدمات را داشت.

مدیریت اطلاعات در هر سازمان باید نظام جامع اطلاع رسانی را به گونه ای طراحی نماید که امکان دسترسی تمام کارکنان به اطلاعات تحلیل شده و کاربردی فراهم باشد.

همانگونه که می دانیم دانش به عنوان یک دارایی ارزشمند نیازمند مدیریت، رشد و بهره برداری مطلوب است. به عبارت دیگر برای تولید دانش و منابع علمی نیازمند به مدیریت دانش هستیم. در واقع مدیریت دانش فرایندی است برای تبدیل دانش کارکنان (سرمایه انسانی) به دارایی مشترک سازمانی (سرمایه فکری ساختاری) تا از این طریق بتوان افزایش همکاری، بهبود بهره وری، تشویق و قادر ساختن به نوآوری، غلبه بر هجمه های اطلاعاتی و اثرات زیان بار آن، تسهیل انتقال دانش مناسب از تأمین کنندگان به دریافت کنندگان بدون محدودیت زمان و فضا، تسهیل اشتراک دانش کارکنان جلوگیری از موازی کاری در تولید دانش، تصرف و ثبت دانش کارکنان جهت استفاده سازمان در دوره های زمانی آتی افزایش آگاهی سازمانی از خلأهای دانش سازمان و بهبود خدمات مشتری را در سطح سازمان شاهد بود.

 بنابراین روابط عمومی به عنوان محوریت اصلی در امر توسعه های فردی و سازمانی با رویکرد دانش محوری و تبدیل نمودن سازمان به یک سازمان یادگیرنده پویا دارای نقشی اساسی و بی بدیل می باشد، مشروط بر آنکه با استفاده از تجارب حاصله و تجمیع و شناسائی آن در قالب یک مدل مدیریتی نوین همراه با بهره گیری صحیح از شرایط  گذار و به دنبال آن تحول جدی و اساسی به عنوان یک نیاز ضروری به دنبال فراهم نمودن شرایط مناسب در امر خدمات رسانی و امکان پایداری در بازار و رقابت پذیری در عرصه ارائه خدمات نوین به مشتریان باشد.

از این رو بهترین، سریعترین و در عین حال کم هزینه ترین و جامع ترین روش ها، بی تردید فراهم  نمودن شرایط لازم با استفاده از سازوکارهای جدید در قالب تعریف شبکه اجتماعی برای بهره گیری از خرد جمعی و اندیشه های کارشناسان و متخصصان و افراد مجرب است. این امر زمانی محقق می شود که روابط عمومی ضمن شناسایی دقیق و اتکا به داشته ها و توانمندی های موجود برای استفاده از ظرفیت ها و قابلیت های بالقوه، سازمان و افراد آن را به یک سازمان یادگیرنده و دانش محور تبدیل نماید زیرا یکی از کارکردهای مورد توقع پیرامون روابط عمومی ایفای همین نقش است.

هرچند نگرش سنتی به روابط عمومی یعنی تعریف آن به عنوان مجموعه فعالیت های خدماتی  ـ تبلیغی، تغییر قابل ملاحظه ای کرده است اما احراز جایگاه واقعی روابط عمومی و تثبیت آن در هسته مرکزی سیستم تصمیم گیری سازمان، نیازمند تلاش تخصصی پویا و علم محور اهالی آن می باشد. به عبارتی اگرچه امروز مدیران در تعریف، روابط عمومی را به عنوان چشم و گوش سازمان پذیرفته اند، امید آن است که در آینده ای نه چندان دور روابط عمومی بتواند خود را در عمل به عنوان بخشی از نیروی فکری سازمان معرفی نماید.

تغییر نگرش، ایجاد انگیزش تازه و در نهایت تغییر در رفتار در جهت فرهنگ سازی برای ورود در عرصه بزرگ خدمات رسانی و رسیدن به مرز توسعه یافتگی می طلبد تا کار  جمعی از دل خرد جمعی به عنوان یک برایند جدی خارج شده و سازمانی پویا، پرتلاش، خلاق، نوآور و کارکنانی متعهد و مسئولیت پذیر که دارای عرق سازمانی و اندیشه مالکیتی نسبت به مجموعه می باشند تربیت نمود. شاید در این راستا بتوان با استفاده از ظرفیت های الکترونیکی نظام جامع پیشنهادات بر بستر شبکه  اجتماعی را به عنوان اولین گام برای رسیدن به این مهم در پیش گرفت.

روابط عمومی به عنوان بخشی از وظایف مدیریت سازمان، روندی منسجم و برنامه ریزی شده است که از طریق آن افراد می کوشند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آن ها سرو کار دارند به دست آورند. بر این اساس می توان مجموعه فعالیت های روابط عمومی را تلاش هایی آگاهانه و قانونی برای ایجاد اعتماد، تفاهم و شناخت دانست که بر پایه تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر صورت می پذیرد.

در مدیریت و پیشبرد اهداف سازمان کارکرد روابط عمومی در عرصه جلب حمایت های اجتماعی و محیطی اهمیت بسیار دارد. امروزه تحولات روزافزون درون و برون  سازمانی به قدری بر پیکره سازمان تأثیرگذار است که نقش روابط عمومی ها را نیز به کلی تغییر داده است. ایجاد انسجام درون سازمانی و ایجاد پل ارتباطی با بیرون سازمان سبب شکل گیری فرآیند سازگاری برون سازمانی شده و از این نظر سازمان می تواند با تسلط بر محیط، مدیریت آن را نیز برعهده گیرد.

شناخت جوهری از مفهوم روابط عمومی، مخاطب شناسی و احاطه کامل بر دایره ادراک مجموعه مرتبط از مقتضیات ضروری برای مدیریت محتوا در روابط عمومی است، لذا مشخص می شود که حرکت در این مسیر مستلزم دانش و مهارت در رشته های پیرامونی و به ویژه بهره مندی از شم قوی مدیریت است.

منبع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)